摘?要：?近年來，互聯網在中國的普及使新媒體行業對傳統廣電媒體產生了巨大沖擊，廣電媒體在運營遇到困難，業務模式難以為繼，轉型之路勢在必行。本文以央視記者“王冰冰”走紅為例論述新媒環境下廣電媒體如何利用自身專業和權威的優勢，采用MCN網紅運作的模式，打造IP，通過直播與短視頻的方式，實現自身的轉型升級。
關鍵詞?：?廣電媒體 MCN 網紅
在自媒體環境下，央視等部分廣電媒體以互聯網思維優化資源配置，采用網紅MCN的運作方法，將主持人記者IP化、網紅化，把更多的內容生產資源向互聯網匯聚、向各類新媒體應用端口傾斜，取得了較好的傳播效果，這也為其他廣電媒體的轉型提供了借鑒。本文以央視記者王冰冰走紅為例進行分析，以此探討廣電媒體的MCN轉型之路。
一、新媒體時代下廣電媒體的危機
隨著5G時代的到來，網絡速度加快，加之移動互聯網技術的不斷完善與優化，隨時隨地的直播成為可能，內容輸出的門檻被大大降低。任何人都可以成為一名傳播者，網紅直播應運而生，這使得傳統媒體的優勢地位削弱。從傳播形式和時效方面來說，網紅直播更優于傳統媒體的傳播。廣播電視等傳統媒體發布消息的渠道，是一種單向傳播，內容生產者和內容消費者的身份有不可逆轉的對立。而網紅直播，可以通過彈幕，投票等方式實時得到觀眾的傾向性反饋，從而實現內容生產者與內容消費者的互動。
此外，90后群體已成為網上沖浪的主力軍，相較于廣電媒體灌輸式的宣講方式，他們更愿意關注網紅們生產的多元視角。個人生產者無須肩負更多的輿論引導責任，傳輸產品的方式也相對自由，例如展示擅長的技能、嘗試各種新鮮事物、分享自己的生活，甚至賣萌耍帥都可以成為內容輸出的方式。這種更為輕松親和的交流，吸引著與他們同齡的年輕群體。尤為重要的是，網紅也不是孤軍奮戰，他們已經實現了相對專業化的內容生產，至少25%數量的網紅們加入了專業的經紀公司或者構建了自己的內容生產團隊?——?MCN。在這些專業經紀公司或團隊的運營下，網紅們的保鮮期變得更長。
面對智能手機應用、5G技術普及、全民“沖浪”短視頻等現實環境，我們可以清楚地看到如今傳統廣電媒體在運營中的困難，電視用戶流失、收視率下降、廣告收入下滑等直接因素導致利潤下降嚴重，傳統的業務模式難以為繼?；ヂ摼W領域說“得流量者得天下”，再優質的產品，如果沒有曝光，沒有流量，也沒有人會買，因為客戶根本無從得知。俗話說“酒香也怕巷子深”，既講質量，也講流量，才是互聯網時代媒體的生存法則。在這樣的時代背景下，即使廣電媒體能夠生產出優質的內容，但想要持續吸引年輕受眾，就勢必要在保證一定程度的嚴肅性和權威性的前提下做出改變，來持續吸引受眾。
二、新媒體時代下廣電媒體的MCN探索
2020年9月22日，入駐B站的央視新聞官方賬號中上傳一條短視頻?——?《總臺記者王冰冰：“快樂小草”，再也不用擔心會“禿”了》，當日就占據了B站熱搜。截至2021年11月19日，播放次數累計已超過600萬。隨后，央視新聞賬號下更新王冰冰的視頻幾乎條條上熱搜。2020年12月31日，王冰冰在B站開設個人賬號并發布了一條個人VLOG，三小時內播放量破百萬，一天漲粉200萬，其本人也成為了一名“網紅”。關于王冰冰的走紅，筆者認為主要有以下三方面原因：
一是顏值。在B站王冰冰的視頻內，彈幕刷得最多的均是“甜”“漂亮”等，這足以說明其顏值是過關的。在這個多類信息充斥的年代，人們快樂的閾值越來越高，一則消息如果不能迅速抓住人們的眼球，就將馬上被過濾掉，受眾注意力成為極度稀缺的資源。?[1]?信息中的人或物長得好看，確實能夠幫助信息本身在第一時間“抓住”受者的眼球，并形成深刻印象。
二是專業。王冰冰的走紅雖然與其本身的顏值存在高度相關性，但想要持續受到歡迎，必定是以一名記者的專業能力為底氣。以其本人最出圈的“快樂小草”視頻為例，5分鐘的視頻解說一鏡到底，語言解說能力優秀，邏輯清晰，講解通俗易懂，充分說明其專業素養之優秀。
三是反差。不像以往的主持人和記者會在屏幕前表演專業的姿態，王冰冰在鏡頭前的笑容自然又具有親和力，她所營造的舒適感沖破了新聞報道給人留下的死板印象，其活潑通俗的語言風格和鄰家妹妹的形象與其身為最主流媒體的記者形成了鮮明的反差。王冰冰在擁有備受認可的專業能力之余，又給予了觀眾打破死板的真實感，打破了專業記者和觀眾間的傳播隔閡。
王冰冰的走紅，網友調侃央視掌握了“收視密碼”，這也使央視打開了新思路?——?探索MCN化的運作。
MCN是Multi-Channel Network的縮寫，即多頻道網絡，是新的網紅經濟運作模式。這種模式將不同類型和內容的專業生產內容聯合起來，引進資本，持續輸出內容，吸引、留住、轉化粉絲用戶，最終實現穩定變現。通俗地講，一個MCN機構實際上就是網紅的“經紀公司”，通過簽約一定數量的網紅，并對其賬號進行管理和持續運營，不斷提升旗下賬號矩陣規模和活躍度，從而擴大自身品牌影響力。
MCN模式的運作，核心就在于網紅的培養和IP的裂變。
首先，王冰冰是央視的一名記者，因為身份的特殊性，央視許可其使用本平臺源源不斷的社會新聞、時事焦點、生活趣聞等豐富的內容資源作為自己的視頻內容，而無須擔憂缺乏素材。也因為是一名記者，需要兼顧工作的緣故，她不能頻繁的更新，但由于其甜美治愈的笑容以及對視頻內容認真負責的態度，即使長時間停更，也依然能夠維持熱度，實現粉絲數量的持續增長。
其次，央視利用平臺優勢讓王冰冰登上各個頻道并和大量的節目進行互動，如主持2021年央視總臺七夕晚會、亮相《國家寶藏》第三季盛典、參加《開門大吉》、參與青年大學習錄制等，其目的就是增加其曝光度，充分發揮協同優勢，通過“大號帶小號”的方式，建立傳播矩陣。
再次，央視推出了如《央young之夏》《你好、生活》《冬日暖央young》等這類面向主持人本身的綜藝節目。相較于一般的社會MCN，央視有大量的、適合出鏡的、專業過硬的主持人資源，因此，自制節目能夠與主持人互相成就，充分發揮央視在內容制作上的絕對優勢，讓主持人們充分展現自我，并通過B站、微博、抖音等新媒體平臺進行二次發酵，增加宣傳效力，反哺節目收視，獲取廣告收益。
最后，在塑造王冰冰這個“網紅”的同時，央視不忘將IP進行裂變，每個主持人都有符合自身設定的個人IP形象，力求將主持人群體打造成網紅天團。在《央young之夏》播出后，撒貝寧、朱廣權、尼格買提等主持人的搞笑主持視頻片段被制作成“病毒視頻”在B站上得到廣泛傳播，他們時而理性、時而耍寶、俏皮生動、積極陽光的主持風格深入人心，圈粉無數，就連沉寂了多年的“月亮姐姐”王?淏?、新人馬凡舒等也紛紛出圈，知名度有了進一步提升。
由此可見，央視逐漸摸索出了一條獨屬于自己的轉型之路，用打造更多優秀“網紅”的方式來吸引年輕人的目光。作為國家級廣電媒體，央視MCN化的探索為其他媒體機構的轉型提供了寶貴經驗。
三、廣電媒體向MCN轉型的途徑
（一）打通刻板的運營機制，建立項目工作室
不可否認，傳統廣電媒體在制度方面比較刻板，無法適應目前靈活多變的信息化時代。建立健全工作室機制已經成為深化改革、轉型升級、創新發展的一項重要而緊迫的任務。推進工作室建設有助于深化媒體融合、激發創新活力、增強經營能力、培養新型人才。項目工作室可以實現“人”“財”“物”的相對自由，對于突發事件的反應能力也將更加迅捷。我們可以將工作室看成是廣電體系下小型的MCN機構，多個小型MCN機構的長足發展，最終將帶動傳統廣電的整體轉型。
（二）在新媒體平臺建立官方賬號，使內容市場化
在各大熱門短視頻App中建立官方賬號，將主推的高收視內容投放于線上新媒體平臺，實現電視收視率和網絡點擊率的雙贏。將時間較長的王牌欄目、優質節目內容及時分解碎片化，在全網多渠道分發，以短視頻形式傳播，在網絡上進行營銷宣傳，以短帶長，助力欄目或節目收視率的增長，最終獲取市場收益。
（三）主持人IP化
傳統廣電媒體的主持人大多都是科班出身，經歷多年的學習培訓，通過各種選拔才能站到鏡頭跟前，他們的形象性格、表達能力、應變能力以及鏡頭感等專業素養都要強于素人或是網紅，具備被塑造成KOL（關鍵意見領袖）的潛質。KOL的粉絲粘性強，輸出的價值觀自帶光環，容易被受眾認可。將主持人IP化培養，使其成為KOL，對于引導輿論觀點、提升內容收視、創造其他變現等方面都有著重大作用。
（四）生產獨特內容，打造爆款產品
當下正是“內容為王”的時代，生產出獨一無二的爆款內容才是重中之重。廣電媒體要加強創作，開辟獨有版權的IP、欄目、自制劇、定制劇等，掌握主導權，著力經營。從單純的購買轉變為自制，以自身獨有的內容，吸引新媒體流量，與其他市場化的MCN共同競爭，做到真正進入市場，謀求商業化盈利。
四、廣電媒體向MCN轉型的優勢
MCN模式與廣電媒體的體系有著天然的高適配性。廣電媒體擁有多年培養，已具備經驗的主持人、記者、攝像，擁有個人或是小規模公司所無法比擬的場地和設備，有穩定的播出渠道，既有媒體影響力，又有政府公信力，具備專業的內容生產能力，手握版權IP，這是任何一個社會化MCN都沒有的優勢，甚至可以說每個省級以上的廣電媒體都是一個大型的MCN機構。
2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。?[2]?該意見指出，現階段媒體行業應該把更多的內容生產資源向互聯網匯聚、向各類新媒體應用端口傾斜，從熒幕進軍網絡，建設打造新型媒體平臺。該政策的發布正說明國家已經看到了新媒體的優勢及其對年輕一代受眾的影響力，這是我國廣電媒體未來發展建設的方針指南，也為廣電媒體的MCN轉型之路提供了政策依據。
廣電媒體可以通過直播與短視頻模式，疊加熱點紀錄、娛樂綜藝、影視劇情或實事新聞，凸顯專業設備及編輯制作的優勢。如2021年河南衛視的元宵、清明、端午、中秋“奇妙游”系列晚會，精心編排的《唐宮夜宴》《麗人行》《祈》《廣寒宮》等節目，將河南的文物融于場景，由歷史專家親自把控服、化、道，取景則是在博物館或是歷史景點實景拍攝，借助 3D、VR、AR等數字技術呈現，再通過短視頻平臺的二次宣傳，立即火爆全網，引爆輿論熱點。又如王冰冰本人在B站更新的VLOG視頻，其制作剪輯之精良，是其他個人UP主完全無法相比的。這些都是很好的示范案例。
此外，隨著網紅直播時因不當言行屢屢“翻車”，直播帶貨頻頻爆發質量問題，國家也在加強對網絡直播行業的規范管理。如2021年2月國家互聯網信息辦公室等聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》?[3]?等。傳統媒體在新聞傳播中具有權威性，在資源的優化配置、內容的剪輯制作、信息的審核把控上相較于普通MCN機構具有一定優勢。隨著市場的逐步規范和完善，欠缺專業度和失信的社會化MCN野蠻生長的時代即將成為歷史。去年央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動，由朱廣權和李佳琦主持直播，并取名“小朱配琦”，就充分利用了廣電媒體的權威性和公信力，取得了很好的效果。如運用得當，類似公益扶貧電商直播這一新舉措，可以為廣電媒體開啟新的收入模式。
五、結語
綜上所述，新媒體時代下，網紅及自媒體以更迅速的傳播時效，更有親和力的素人主播和更低成本的內容制作給傳統廣電媒體帶來了巨大挑戰。但從長遠看，持續優質的內容輸出仍然是廣電媒體經久不衰的秘訣。廣電媒體自身已形成的運營機制與其在內容生產創作上積累的豐富經驗是支撐其長足發展的根本，相較于網紅帶有明顯個人化的特征，廣電媒體更則具有官方性和權威性。我們有理由相信只要打通機制、配置得當、累積經驗、創造IP，廣電MCN將具有廣闊的發展前景，傳統廣電媒體也將迎來新的時代。
注?釋：
[1]凱文·凱利.必然[M].周峰，董理，金陽，譯.北京：電子工業出版社，2016.在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人類的注意力.
[2]新華網.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/2020-09/26/c_1126542716.htm.
[3]中國網信網.關于印發《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》的通知[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/09/c_1614442843753738.htm.
參考文獻：
1.《廣電媒體融合發展進行時》編委會.廣電媒體融合發展進行時：全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目[M].北京：中國廣播影視出版社，2019.
2.唐蕊.網紅營銷對傳統媒體的挑戰與啟示[J].傳媒論壇，2020（16）.
3.馬文良.基于SWOT分析廣電MCN發展現狀及未來展望[J].東南傳播，2021（4）.
4.卿清.融媒時代廣電媒體與MCN的融合發展[J].中國廣播電視學刊，2021（2）.
作者簡介?：
曹婷婷 北京廣播電視臺編輯。
（《東南傳播》2021年第12期，總第208期）
【責任編輯：溫華英】
