摘?要：?互聯網技術的演進與社交媒體的普及重塑了媒介環境和信息傳受方式。社交媒體匯聚了民間傳播力量并對意見氣候產生了深刻影響。以官方和主流媒體主導的對臺傳播一直承擔著兩岸交流的重要使命，然而理論推演及現實狀況都證明，對臺傳播既有的傳統渠道正在消減傳播力和影響力。研究從多元傳播主體、渠道、內容三個維度探討如何在這個全新場域中提升對臺傳播的能力，重新構建起對臺傳播的主導權與話語權。
關鍵詞：社交媒體 對臺傳播 傳播主體 傳播渠道 傳播內容
2019年1月25日，習近平總書記在關于推動媒體融合發展重要講話中強調：“隨著互聯網技術的發展，信息無處不在，無處不及，無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”。社會信息流逐漸從傳統媒體平移到以社交媒體為代表的新媒體矩陣。以Facebook、Twitter、YouTube、TikTok等為代表的社交媒體逐漸成為我國對臺傳播的主要渠道。自2016年民進黨上臺后，兩岸關系面臨著重大挑戰和變數，政治的分歧和對抗逐漸對經濟、文化各領域的合作產生負效應，這種連鎖反應讓長期以來建立起來的兩岸大交流、大合作被迫中斷，也使兩岸新聞媒介正常交流活動遭到破壞。在島內綠營媒體議程設置及輿論控制下，大陸形象被誤導、被扭曲，臺灣民意正在被撕裂和重新塑造。社交媒體的去中心化、交互性、平民化、碎片化等新特點讓信息傳受方式發生根本性變革，社會大眾不再是一個被動的信息接收者，而成為了信息內容的生產者和輿論引導的參與者，這給兩岸話語傳播提供了全新的場域和機遇，也為大陸重新構建對臺關系的主導權和話語權提供了解決路徑。
一、歷史回顧：對臺傳播在曲折探索中發展
由于兩岸歷史和政策原因，大陸媒體一直難以在臺灣“落地”。幾十年來，大陸媒體做了種種努力，但都難以有效越過島內預設的政策障礙而建立穩定的傳播渠道?？v觀兩岸媒體交流的歷史，可謂在曲折中發展。兩岸新聞媒介及信息交流狀況伴隨著兩岸關系不同的發展階段呈現出不同特點，特別是島內政黨輪替的政治現實為兩岸媒體交流增加了不確定性因素，使兩岸傳播政策難于持續穩定的發展。
1949-1987年，兩岸處于政治對立和完全隔絕期，兩岸新聞交流也完全被阻斷；1987年臺灣開放報禁，兩岸關系進入突破、發展時期，媒體交流作為兩岸關系的傳聲筒，自然也就在這個階段發揮了重要作用；1987年9月15日，臺灣《自立晚報》記者李勇得、徐璐在大陸中新華社的協助下，從臺灣繞道東京再飛到北京，對大陸進行了為期13天的采訪，開啟了兩岸隔絕以來臺灣記者進入大陸采訪的先河，在兩岸引起強烈反響。同年11月，兩岸媒體新聞交流的大門正式開啟。1991年8月12日，新華社記者范麗清和中新社記者郭偉鋒作為大陸媒體代表赴臺采訪“閩獅漁事件”，隨后兩岸新聞媒體的交流合作越來越頻繁，從單向交流變為雙向交流，交流合作形式也越來越豐富，如聯合采訪、新聞研討會、駐點采訪等，采訪領域和地域也不斷拓展，足跡遍布大江南北，議題也涉及政治、經濟、文化各個領域?[1]?。
2000年后，隨著民進黨在島內大肆宣揚“臺獨”政策，兩岸關系惡化，“反獨促統”成為了大陸對臺傳播的重要任務和主要方向。但這個階段的兩岸新聞交流出現“一頭熱一頭冷”的局面：一方面大陸呈現出更加包容、更加開放的姿態，盡可能為臺灣記者提供采訪便利，臺灣記者在大陸的采訪的時間和地點限制變少；但另一方面，臺灣當局對兩岸新聞交流設置層層障礙。2005年4月，臺灣“陸委會”以全面評估為由，單方面中止新華社、人民日報記者入臺駐點采訪，至于何時開放，沒有時間表。兩岸媒體交流出現倒退。
2008年以后，國民黨重新“執政”，兩岸局勢開始緩和，各方面的溝通對話重新開啟，兩岸新聞交流出現新的積極變化，臺灣當局恢復了新華社、人民日報的駐臺采訪點，“兩岸媒體相互駐點采訪”在雙方的努力下恢復正?；?。期間，“連戰、吳伯雄率團訪問大陸”“海協會與?；鶗炇饏f議”“兩岸三通啟動儀式”“向臺灣贈送大熊貓”等重大新聞事件，兩岸媒體都進行了全方位地報道。僅2008年，臺灣記者赴大陸采訪1000余人次，大陸記者赴臺采訪600余人次，13家臺媒在大陸駐點，大陸20余個省、市臺辦舉辦了層次多樣的媒體交流會?？梢哉f，這個階段的媒體在促進兩岸信息溝通和增進兩岸人民相互了解方面起了重要作用，經濟、文化各領域的合作交流也在兩岸媒體的助推下不斷擴大。
2016年至今，民進黨再次上臺，蔡英文拒不承認“九二共識”及“兩岸同屬一個中國”核心要義，政治上采取漸進式的“臺獨”立場，“去中除藍，脫陸反陸”，一心想要擺脫臺灣對大陸的經濟依賴，切斷兩岸政治、經濟、文化往來，兩岸媒體交流基本被切斷?[2]?。2019年5月，第四屆“兩岸媒體人峰會”在北京召開，蔡英文隨即指出參加此次會議的臺灣媒體受到大陸“施壓”，并在網絡上操縱“綠色”水軍，給參加會議的臺灣媒體扣上“賣臺媒體”的帽子，并公布包括電視、廣播、報紙、雜志及網絡媒體的共70位代表名單，認為這些媒體是被大陸“指導”用以“分化”臺灣的。民進黨以“臺獨”的立場看待兩岸媒體交流及媒體在兩岸關系中的作用，使兩岸正常的媒體交流活動橫遭政治妖魔化、污名化。
二、傳播阻梗：對臺傳播中的主要問題
過去幾十年，在對臺傳播方面，我們太過依賴于傳統媒體和官方聲音，“自說自話”“傳而不達”的單向傳播思維模式難以適應新的復雜的媒介環境，基于互聯網技術的社交媒體顛覆了一直以來對臺傳播的理念和方法。
（一）傳統媒體落地難導致傳播渠道失效
過去幾十年時間，大陸媒體一直把傳統媒體作為對臺傳播的主渠道，試圖通過傳統媒體強大影響力和公信力營造對臺傳播有利的輿論環境，但因為傳統媒體在臺灣的傳播受落地限制，包括香港及澳門特區的媒體在臺灣均無法到達。兩岸媒體機構曾斷斷續續有些節目合作及新聞交流機制，包括上文提到的互派駐點記者、新聞直播連線、共同制作電視節目等。2000年，中央電視臺中文國際頻道（CCTV4）曾在臺灣短暫落地，但僅僅兩年時間，就因民進黨的“臺獨”立場戛然而止，多年努力付諸東流。CCTV4在臺灣的禁播，使大陸傳統媒體“入島傳播”的渠道被徹底阻斷?[3]?。從此臺灣民眾難以直接通過大陸傳統媒介了解大陸有關資訊。
臺灣民眾對大陸的印象多來自臺灣本土媒體的塑造。南京財經大學劉輝課題組在一項調查中得出結論：受眾普遍通過本土媒體來接收國內有關信息，且大眾傳播的影響力，漸漸讓位于人際傳播、實物傳播等渠道，受眾更傾向于相信人際交往中獲得的國家形象?[4]?。在對臺傳播中，這個規律同樣存在。因島內的新聞媒體大多有明顯的政治傾向，在報道大陸有關信息時很難保持客觀中立的立場，部分政治中立的媒體在民進黨上臺后，也鮮有報道大陸有關信息，兩岸敏感議題更是被全面“禁言”。且由于傳統媒體“把關人”和“意見領袖”的存在，不同政治陣營的媒體往往會基于自身的政治立場和政黨利益，在報道有關大陸資訊的時候，會根據政黨需要做出不夠客觀的報道和評論，特別是綠營媒體把貶低攻擊大陸作為政黨斗爭的籌碼和制造輿論的工具。這種不講是非只講立場的“二手信息”難于真實反映大陸社會現狀，臺灣民眾在這種信息輿論環境下往往對大陸形象產生負面的、極端的認知和判斷，傳播主動權的喪失讓大陸對臺傳播陷入被動不利的局面。
（二）兩岸社交媒介使用差異導致溝通難度大
臺灣使用的社交網絡以西方國家的社交應用為主，據臺灣網路資訊中心公布的調查報告：臺灣民眾使用頻率最高的幾大社交應用主要有Facebook、Line、Instagram、Twitter、YouTube等。大陸民眾使用率最高的微信、微博普及率和影響力在臺灣比較有限。社交媒體上的使用差異客觀上阻礙了兩岸民眾交流的可能性。
社交媒體為用戶提供了獲取資訊、自由表達、社交溝通等功能。研究報告顯示，到2021年Facebook的全球日活用戶將超過18億，YouTube的用戶體量將超過20億，Twitter的日均新增推文將超過4億條?[5]?。截至2019年，Facebook在臺灣的使用率高達88.9%，日均活躍用戶保持在1200萬以上，這意味著Facebook在資訊傳播和輿論控制方面有更強大的影響力。而Line和Instagram在人際和社群間的傳播力和影響力比較大。根據尼爾森公司2019年的調查數據，目前在臺灣超過九成的年輕人在使用Line，在2018年臺灣“九合一”選舉中，Line通過多種方式介入到政治中?[6]?。Instagram是一款提供在線圖片及視頻分享的社交軟件，類似于微信朋友圈功能。據臺灣網路資訊中心2019年數據顯示，38.8%的臺灣人群使用該應用，尤其受到臺灣年輕人的喜愛，不少政客為了吸引臺灣青年的選票也開始將視線投向Instagram?[7]?。
此外，視頻流媒體也是臺灣青年獲取信息的重要來源，YouTube作為臺灣地區滲透率最高的視頻網站，自2018年起，YouTube在臺灣經歷了驚人的蓬勃發展。根據 Google 官方統計，僅2018至2019年，突破10萬人訂閱數的創作者就超過430個，達到200%的增長率。這促使許多臺灣政治人物開始在YouTube上制作節目，例如由邰智源團隊和臺北市長柯文哲合作推出的《一日市長幕僚》爆紅網絡，一個月內觀看次數就突破1000萬。目前位居臺灣政治人物在YouTube頻道訂閱數前兩位的是柯文哲（36萬+），蔡英文（12萬+）?[8]?，YouTube成為政治傳播與輿論塑造的新媒體平臺之一。
而大陸主流的社交媒體微信海外版（Wechat）及微博在臺灣用戶占比不到1%，大部分的臺灣用戶使用微信、微博是因為有家人或親朋在大陸工作或學習，主要用途僅限于人際間的通訊交流，還有一部分是“飯圈”粉絲用微博來追星。社交媒體的信息資訊、生活分享、言論表達等功能基本被Facebook、Twitter等海外社交媒體所取代。
（三）固守的傳播語態難于適用臺灣民眾需求
首先，從傳播主體來看，長期以來，大陸對臺傳播在傳播觀念上重“宣傳”輕“傳播”，重“形式”輕“效果”，在傳播內容上以時政消息和評論為主。對臺灣受眾的收視興趣和群體心理研究不夠，缺乏對傳播效果的反饋和評估。話語分析者認為，新聞話語僅僅是一個表象，其表述結構是有意識形態的支撐、文化思維方式的呼應，同時新聞話語與新聞工作者表達習慣相關聯。大陸新聞媒體新聞語態長期以來比較固態保守，形成了一種模式化和概念化的現象。文辭、句式千篇一律，“排比句”“莊重有余、活潑不夠”的新聞被認為是權威、安全、實用的新聞筆法，俗稱“新華體”，長期以來禁錮了新聞語態的變化和創新。
其次，從傳播客體來看，由于時政及兩岸關系等議題比較敏感，加上臺灣民眾普遍對大陸主流媒體存在偏見，對來自大陸媒體傳播的信息持較低的信任度。臺灣民眾在接受此類信息時，往往會受已有經驗或習慣影響，如果傳播的內容與“固有成見”相抵觸，容易使受傳者產生逆反心理和抵觸式解讀，在信息解碼時采用對立的策略接收和理解信息，產生傳播的負效果。這就使得大陸許多具有政府或官方背景的社交賬號對臺傳播能力難于達到預期效果，2014年在臺灣發生的“反服貿運動”就是典型的例子，本是兩岸互惠互利的《海峽兩岸服務貿易協議》因為臺灣民眾對大陸及國民黨當局的不信任，最后發展成為一場由社交媒體發起和主導的聲勢浩大的學生運動，兩岸經貿合作也被迫中止。
此外，由于臺灣社會政治的特殊性和民眾復雜的群體心態，使兩岸媒體的新聞報道方式和民眾的信息接收習慣都存在很大差異，和大陸媒體正襟危坐、字正腔圓的報道形式相比，臺灣媒體的話語方式比較生活化和市井化，臺灣受眾習慣了這種報道方式。如中央電視臺中文國際頻道的《海峽兩岸》節目作為一檔涉臺時事新聞評論欄目，其節目宗旨為“反映兩岸民意”。但在呈現方式上仍然沿用了大陸主流語態和“宏大敘事”，不宜被臺灣受眾接受。所以，對臺宣傳要避免一些容易引發臺灣受眾敏感心理的措辭，如“大陸的GDP是臺灣的幾倍”，“大陸對臺政策是讓利臺灣”等語態應盡量避免。
三、與時俱進：對臺傳播的多元化傳播策略
近年來，隨著海內外即時社交、網絡直播、短視頻平臺的崛起，媒介正在進入一個全新的時代，信息流和用戶流都向以互聯網技術為驅動的新型媒體匯聚，社交媒體憑借其平民化、交互性、移動性的特點將信息滲透到每一個用戶碎片化的時間中，也為對臺傳播提供新的思路和可能性。
（一）“借船出?！?，構建對臺傳播的多元渠道
如何在大陸傳統媒介渠道無法到達時，突破政策性限制，彌補傳統媒體在對臺傳播上的阻梗，唯一的辦法就是“借船出?！?，利用島內民眾能夠觸達到的社交媒體進行“曲線傳播”。根據臺灣網路資訊中心發布的“2020臺灣網路報告”數據顯示，在12歲以上的臺灣人中，有68.6%的人通過社交媒體獲取信息，島內社交媒體在對臺傳播上有著天然優勢，便攜的信息發布和極佳的用戶體驗賦予了民眾充分的媒介使用權與表達權。合理利用島內社交網絡平臺優化對臺傳播策略，對臺灣受眾的認知和價值判斷的引導有深刻影響?[9]?。
近年大陸一些主流媒體、政府部門在Facebook、Twitter、YouTube等社交平臺上注冊賬號，以Twitter為例，人民日報（PDChina）、新華社（@XHNews）、CGTN（@CGTNOfficial）等央媒都有Twitter官方賬號，用于發布新聞、澄清事實，傳播中國聲音，講好中國故事，取得了不錯的效果。比如福建廣電集團旗下的新媒體中心，在2018年8月5日就借助Facebook賬號“今日海峽”，對“福建向金門供水”進行一次全方位的融合新聞報道，此次報道結合網絡直播、新聞短視頻、話題互動等新媒體形式，在“今日海峽”Facebook平臺上發布，獲得了兩岸民眾的高度關注和積極參與。短視頻《兩岸關系好 臺灣百姓才會好》點擊量達到12.7萬，當日觀看次數近6萬次。在話題互動板塊，編輯不斷投放話題，形成討論場、輿論場，其中就有“深綠”人士挑撥說：大陸賣水賣得比臺灣還貴，大陸賣給金門一噸水9.86元，但臺灣自來水一噸才9.2元，算什么善意？有島內網友反駁：從泉州拉海底管線到金門，這“金泉水”一噸要花費45.5元，如果從臺灣船運到金門，這水一噸280元！事實在討論中越辯越明，真正發揮了社交媒體在兩岸溝通中的作用與優勢?[10]?。近年，福建廣電集團新媒體中心在重大涉臺事件中，采用符合臺灣民眾接收習慣的臉書直播、短視頻等新媒體內容，最大程度地向島內發出了自己的聲音，是對臺傳播過程中有益的嘗試。
值得一提的是，字節跳動集團旗下的抖音海外版TikTok，近兩年在海外迅速崛起，成為中國互聯網產品“出?！弊畛晒Φ陌咐?。據公開數據顯示：截止到2020年底，TikTok的海外下載量超過20億，Tiktok在美國、日本、新加坡、韓國等國家在各大手機應用市場下載排名與Instagram不相上下。TikTok在2018年初進入臺灣地區后，用戶數據快速增長，月活躍用戶超過300萬。另一數據顯示，臺灣北部TikTok用戶占50%，而臺南和臺中則分別擁有30%和20%的使用率?[11]?。通過Tiktok，臺灣民眾看到了一個有活力、有煙火氣、不一樣的大陸，對大陸有更客觀、更全面的認知，越來越多的共同文化元素與日常生活在TikTok得到展示與融合。
（二）重視“民間傳播”，形成對臺傳播的多元主體
社交媒體的一個重要特征就是：社會大眾成為社會事件傳播的重要參與者和事件發展的重要推動者。在對臺傳播中，官方傳播和民間傳播扮演著不同的角色，其傳播主體、傳播渠道、傳播形式都有很大差異。官方傳播的傳播主體一般為管理部門及其成員；主要渠道包括傳統媒體、新媒體中的官方認證號，新聞發布會、記者招待會等，呈現形式有新聞報道、紀錄片、形象宣傳片、演說、答記者問等；其特點是莊重、嚴謹、權威，官方色彩濃厚。而民間傳播往往具有傳播內容豐富、形式生動活潑的特點，傳播主體可以是社會大眾中任何一個普通人，其傳播行為往往帶有自發性、隨意性和個人化的特點。在當下這個眾聲喧嘩的社交媒體時代，兩岸民眾借助社交媒體介入到信息傳播鏈條中，構建起一個全新的網絡輿論場。
大陸形象是由政治、經濟、文化、歷史、教育、娛樂等多層面構成的。隨著社交媒體時代的到來以及私人生活的媒介化，對臺傳播的主體不再局限于傳統的官方傳播機構，而是一個由官方與民間共同形成的多元傳播主體。目前大陸在海外社交平臺上注冊用戶除管理部門及官方媒體外，還有許多非?；钴S的民間傳播主體，具體包括兩岸普通網民（兩岸網民與職業內容生產者）、海外華人（海外留學生與華人華僑）、國際友人（外籍對話友好人士）三類，他們共同構成了對臺傳播的多元傳播主體，一個更加立體、真實的大陸社會圖景將通過社交媒介呈現出來?[12]?。
根據第七次全國人口普查數據顯示，目前居住在大陸的臺灣人有近15.8萬，他們一方面因商務、工作或學習等原因留在大陸，同時又跟島內有著頻繁的信息來往，成為了兩岸民間交流的重要群體。他們中有一部分人還在Facebook、Twitter、抖音（TikTok）、B站等各大網絡平臺上擁有自媒體賬號，并把自己在大陸的所見所聞、所思所想變成新媒體內容，通過自媒體平臺進行分享和傳播，收獲了大量的兩岸粉絲，讓臺灣同胞了解到真實的大陸。比如“臺妹PKGIRL”“想不到名字的大J”“臺灣辰瑞的兩岸觀察”都是在B站有百萬播放量的UP主。他們通過圖文、直播、Vlog、短視頻等信息的內容載體，以臺灣人的視角把自身的體驗和感悟呈現給兩岸民眾，成為兩岸民間傳播名副其實的“代言人”。
以“臺妹PKGIRL”為例，作為網紅的她是一個在上海生活了十年的臺灣人，她在抖音平臺擁有132萬粉絲，發布了218個視頻；在B站上擁有14.4萬粉絲，發布199條視頻。本研究對其視頻內容進一步分析發現，視頻內容主要涉及個人旅行見聞、熱點事件評議等，大部分內容都和兩岸議題有關，199條視頻中，有156條視頻是與兩岸議題有關的，128條視頻標題出現“臺灣”關鍵詞，53條視頻出現“大陸”“中國”“祖國”三個關鍵詞；播放量高于10萬的有36條，標題都與兩岸議題有關，其中播放量最高的一條視頻“臺灣妹子淚灑歐洲機場，身為中國人到底有多幸?！?，達到209.8萬，國臺辦發言人朱鳳蓮在一次發布會上點名支持“臺妹PKGIRL”，她表示“臺妹PKGRIL”是生活在大陸的一個普通女生，通過社交媒體分享她在大陸的故事，是兩岸民間真誠交流的有效方式。
（三）“潤物細無聲”，創新對臺傳播話語與內容
在多元化社會環境及社交媒體的話語表達中，要充分考慮到兩岸民眾不同的思維方式和價值觀念，將對臺傳播話語與臺灣不同階層的社會關切和信息接受方式綜合考量，并充分發揮社交媒體傳播優勢，讓兩岸民眾的不同聲音在社交媒體中得到交互和共鳴。兩岸文化同根同源，一脈相承。盡管民進黨當局不遺余力地“去中國化”，許多傳統文化和地域文化在兩岸民眾中仍然有共同的意義空間。借助現代流行的傳播載體去呈現共同的文化內容，可以喚起共同的歷史記憶，促進兩岸文化認同。比如大陸網紅李子柒在臺灣也有很多粉絲，她在YouTube上發布的每一條視頻都有百萬以上的播放量。有學者和媒體人士稱她為“中華文化推廣大使”。她把中華傳統文化和美食文化流淌于四季的變換中，用詩情畫意及充滿觀賞性的影像講好中國故事。這些視頻可以喚起臺灣民眾對中華傳統文化的認同和熱愛。
而且，相較于敏感的政治議題，文化議題或文化內容的傳播更加隱蔽而潛移默化，文化領域涵蓋的話題廣，形式更加豐富，不但包含物質層面的文化如建筑、美食等，也包括更加深層次的精神文化如價值觀等?[13]?。近年，大陸許多歷史古裝劇、家庭倫理劇、綜藝節目在臺灣非常受歡迎，這些影視劇、紀錄片、游戲等文化產品中都包含了大量的文化元素，可以讓臺灣民眾對大陸經濟建設成就、人民文化生活、各地風土人情有更加直觀全面的認識和了解。
從形式上講，社交媒體是一種綜合文字、圖片、音樂、視頻、表情包等傳播符號的復合型傳播形態，呈現出圈層化和泛娛樂化的特點。尋找共同興趣和情感關聯是用戶使用社交媒體的心理動機，所以就對臺傳播層面來說，信息內容的生產和傳播需要基于兩岸民眾共同話語、興趣和情感訴求，需要建立在對臺灣民眾充分認知和了解的基礎上。在社交媒體時代，數據算法已經充分融入信息傳播中，社交媒體巨頭憑借海量的用戶畫像數據，向用戶精準地推送定制化的內容，并最終體現在每一條信息的觸達率、點擊量及完播率中。作為對臺傳播主體的職業內容生產者，可以根據后臺數據評估出什么樣的內容和形式才是最符合臺灣用戶需求的，進而優化自己的產品內容和傳播策略。
四、結語
社交媒體已經深度融入臺灣民眾的社會生活中，同時也潛移默化影響著人們的認知和判斷，對臺灣民間社會互動、價值觀念的重塑產生影響深遠，也影響著兩岸關系的未來發展走向。習近平總書記指出：“新聞輿論工作必須堅持創新為要，創新是新聞輿論工作與時俱進的重要方式”，這對新時期對臺傳播工作提供了重要的指導意義。借力社交媒體的傳播優勢，增進官方與民間的互信與理解，真正構建起兩岸民眾的“共同史觀”“民族認同”“國族認同”，為兩岸統一營造更加和諧有利的輿論環境。
論文系教育部人文社科
基金項目：?“社交媒體對兩岸民間話語與政府話語的影響與互動研究（項目編號：17YJCGAT003）”成果。
注?釋：
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作者簡介?：
劉 志 莆田學院文化與傳播學院副教授，研究方向：新媒體傳播與社會發展。
馬芳菲 莆田學院文化與傳播學院講師，在讀博士，研究方向：媒介文化與社會。
（《東南傳播》2021年第12期，總第208期）
【責任編輯：劉君榮】
